格闘技スクールの10のKPI(それぞれの「正常値」も解説)

脈が遅い。

呼吸が荒い。めまいがして少し頭が混乱し、今にも気を失いそうです。

そんな症状があれば心配になるはずです。病院に行くでしょう。

症状を別の言葉で言い換えることができます。 指標(メトリクス)です。

症状は指標の一種です。問題がどれほど深刻で、どれほどの速さで進んでいるかを判断するために読み取るものです。格闘技スクールを経営しているなら、数字も同じ役割を果たします。ビジネスが健全かどうかを教えてくれるのです。

ただし、数字だけではそれはできません。脈拍が40だと知っても、正常な脈拍がいくつかを知らなければ役に立ちません。

格闘技スクールのKPIに関するガイドはどれも、チャーン(退会率)の計算方法を教えてくれます。しかし、正常なチャーン率がどのくらいかを教えてくれるものはほとんどありません。つい最近まで、この業界の誰にもそれは答えられなかったのです。

ここで、それが変わります。以下のすべての指標には、4,594のジム(その大半は格闘技・コンバットスポーツのスクール)から得られた実測レンジを添えています。データの出典は Gymdesk Benchmarkです。

これらは、各スクールが実際に記録した数字です。競技人口や市場規模を知りたい場合は、 格闘技業界の統計 の記事をご覧ください。この記事が答えるのは、もっと絞り込んだ問いです。あなたの数字は正常なのか、そして正常でないなら何をすべきなのか。

では、10の指標を使えるものにするための土台、つまり「正常」の姿から始めましょう。

4,594のジムで見る「正常」の姿

KPIの記事はどれもこの部分を飛ばします。この記事の以前のバージョンも同じでした。

これらの数字はアンケートではなく実測値です。誰かがフォームに記入したわけではありません。アクティブなジムとは、営業中で、過去90日以内に支払いまたはチェックインがあったジムを指します。

請求と継続率は過去12〜24か月を対象とし、通貨は米ドルに換算し、すべての数値にサンプルサイズを併記しています。レポート全体は、社内監査で11件の誤りが見つかり修正された後、2026年6月に再集計されました。

この最後の点は重要です。この分野で公開されているベンチマークのほとんどは、そもそも何校を対象にしているのかを示せません。

まず気になる行を見つけ、次に自分の規模の区分を見つけてください。

数字の測り方

すべての数値は、実際の請求・出席・会員記録から得たものです。すべてのジムがすべてのデータを提供しているわけではないため、指標ごとにサンプルサイズは異なります。継続率の分析には801,000件のメンバーシップ、入会率には175,000件の体験、売上の区分には4,196のジムのデータを使っています。

だからこそ、各行に n を添えています。これによって、どんなベンチマークにも投げかけるべき唯一の問いを確かめられます。それは「何校のうちの話なのか?」です。

このサンプルについての1つの注意点

対象となる母集団を冷静に見てください。これは1つのプラットフォーム上の4,594のジムで、その大半は格闘技・コンバットスポーツのスクールです。

これは実在し、規模が明示されたサンプルで、この分野のどのデータよりも大きなものです。ただし業界全体の全数調査ではなく、一部のスクールの種類は多めに含まれています。絶対的な正解ではなく、信頼できる参考値として読んでください。

出どころをたどれるレンジは、誰かがでっち上げたレンジよりはるかにましです。

表は「正常」の姿を示しています。下のダッシュボードは、あなたがどこに位置するかを示します。自分の数字を入力すると、それぞれを実測レンジと照らし合わせて採点し、注意が必要なものにフラグを立てます。

1. 売上成長率

売上成長率は、多くのオーナーが最初に確認する数字であり、最も読み違えやすい数字でもあります。月ごと、四半期ごと、年ごとに、キャッシュフローの増減を追跡します。

どれくらいの速さで成長しているのか、営業やマーケティングがうまくいっているのか、そして全体が持続可能なのかに答えてくれます。

売上成長率(%) = (今期の売上 − 前期の売上) ÷ 前期の売上 × 100

主な収益源には、月会費(定期収入)、プライベートレッスン、物販、セミナー、イベント、昇級審査料などがあります。これらすべてで安定して伸びていれば、あなたのオファーが受け入れられているということです。どれか1つが伸び悩んでいるなら、そこがオファーやマーケティングの改善ポイントです。

パーセンテージは方向を教えてくれます。しかし規模は見えません。そして、オーナーが感覚を失うのはまさに規模の部分です。

規模別の月間売上を見ると具体的になります。 会員50人未満で2,632ドル、50〜99人で6,905ドル、100〜199人で13,311ドル、200人以上で26,821ドル (n=4,196)。会員200人のスクールは、50人未満のスクールのおよそ10倍を稼いでいます。

成長率は健全に見えても一番下の区分から抜け出せていないなら、そのパーセンテージはあなたを過大評価しています。本当に取り組むべきは絶対額です。

2. 純利益率

利益率は、忙しいだけのスクールと健全なスクールの分かれ目です。売上のうち経費を差し引いた後に利益として残る割合で、運営効率を判断する指標です。

純利益率(%) = (売上 − 総経費) ÷ 売上 × 100

主な経費は、家賃、給与、光熱費、保険、器具、道着・ユニフォーム、マーケティングなどです。では、正常な利益率はどのくらいでしょうか?

長年、正直な答えは「わからない」という肩をすくめる反応と、でっち上げのレンジでした。今では、2つの独立した情報源が実際に1つの数字に収束しています。

フランチャイズの開示書類が示すこと

まず、 Premier Martial Arts 2022 FDDのItem 19は規制対象の開示書類です。フランチャイザーは、そこに記載した内容に法的な責任を負います。

会計年度を通じて営業していた 59のスタジオ の平均は、総売上315,850ドルに対して EBITDA 24.0% でした。上位15スタジオは 35.1%に達し、下位15スタジオは −10.4%でした。

これを HFA 2025 Benchmarking Reportと照らし合わせると、 EBITDAの中央値は23.6%でした(175社、17,000以上の施設が対象)。フランチャイズの開示書類と業界調査が、互いに0.5ポイント以内の差に収まっているのです。

EBITDAが手取りではない理由

EBITDAはあなたの給料ではありません。借入金の返済、税金、減価償却の前の数字です。だから純利益率とは呼ばず、必ずEBITDAと呼んでください。

また、フランチャイジーは売上から7%のロイヤリティと6%の地域マーケティング費を支払っているため、独立系スクールとは構造が異なります。フランチャイズの数字がそのまま自分の損益計算書(P&L)に当てはまるとは考えないでください。オーナーが実際に手にする金額については、 オーナーが実際に持ち帰る金額 の記事が正直に解説しています。

上の計算式で自分の純利益率を出すと、これらのEBITDAの数値より低くなります。EBITDAは借入金の返済、税金、減価償却の前の数字だからです。この2つを直接比べないでください。

中央値よりもばらつきのほうが重要です。実績あるノウハウと全国規模の購買力を持つフランチャイズシステムでも、下位4分の1は赤字なのです。 健全なスクールと苦戦しているスクールの差は、これから紹介する数字に行き着きます。

3. 会員1人あたりの平均売上(ARPM)

ARPMは、アクティブな生徒1人がどれだけ売上に貢献しているかを示します。

ARPM = 月間総売上 ÷ アクティブな会員数

段階的なメンバーシップ、プライベートレッスン、物販、セミナー、イベントによって、生徒を1人も増やさずにARPMを上げることができます。ただ、まずは実際の水準を確認してください。一般に言われている常識は間違っているからです。

私も以前は、会員1人あたり125〜200ドルが普通だと言っていました。データはそうではないと示しています。

実測のARPMは、 会員50人未満で102ドル、50〜99人と100〜199人で92ドル、200人以上で66ドル (n=4,196)です。典型的な会員の支払額は約 月100ドルです。定価はもっと高く約165ドルですが、家族割引や複数人割引で平均が下がります。

成長するにつれて会員1人あたりの売上が下がるのは、取りこぼしではなく、むしろ良い兆候です。 それは家族プランやキッズ料金の痕跡であり、まさに人数と継続期間を増やしてくれるものです。

1人あたりの売上が少し低いスクールは、たいてい最も速く成長しているスクールです。会員180人でARPMが80ドルなら、うまくいっています。自分と同じ区分の66ドルと比べてください。

ジムの会員継続と成長を最大化する

あなたはメンバーシップのビジネスをしています。スクールの存続は、生徒をつなぎとめられるかどうかにかかっています。

新しい生徒は、自分に合うかどうかをすぐに判断します。最も効果があるのは、明確な期待値、現実的な目標、一貫したフォローアップ、そして最初のストライプや初めて身についた技術のような小さな成功体験です。

エンゲージメントが手がかりになります。エンゲージしている生徒はジムとのつながりを持っています。よく来て、イベントに参加し、友人を紹介し、より多くお金を使います。

最も強い予測因子は出席頻度です。週3回以上練習する生徒は継続する可能性がはるかに高く、それがどれくらい高いのかを今では数字で示せます。

4. 生徒のチャーン率

新規会員のほぼ5人に1人が90日以内にいなくなります。それがチャーンの実際の姿であり、月間の数字1つだけでは誤解を招く理由です。

チャーンは、一定期間内にどれだけの生徒が通わなくなったかを測る指標です。

チャーン率(%) = 期間中に失った会員数 ÷ 期首の総会員数 × 100

この記事の以前のバージョンでは、平均チャーンを月5%〜10%としていました。その数字には出典がなく、Gymdeskのデータとも矛盾します。代わりに示すものは、もっと役に立ちます。

チャーンの数字1つでは誤解を招く理由

月間のしきい値を1つ設けるのは、使う道具として間違っています。チャーンは序盤に集中しているからです。

• 終了したメンバーシップのうち、典型的なものはわずか 3か月しか続いていませんでした。
• 最初の3か月を過ぎると、 月2%〜3.5%に落ち着き、毎年1月に決まって急増します。
• データセット全体で最も強いシグナルは、出席頻度別の退会率です。

つまり、 メンバーシップ801,000件のうち、ほとんど来ない会員は44.2%、週3回以上来る会員は23.2%です。 約2倍です。チャーンの問題と出席の問題は、同じ問題なのです。

早期警告としての出席

人はやめる前に来る回数が減ります。常連が気づかないうちにたまにしか来ない人になっていく、その数週間こそが手を打つチャンスです。そしてそのチャンスは、出席を見ていて初めて存在します。

長い目で見た成果は、どんなダッシュボードにも表れない種類の継続です。 「20年前に教えていた生徒が、今では自分の子どもを私のところに連れてきてくれるんです。」―Master Donnie Mignon、Doggpound MMA

2つの照合データがあります。 HFA 2025レポート は、業界全体の年間継続率を 66.4% としています(175社、17,000以上の施設)。また、査読付きの研究も序盤への集中を裏付けています。 Sperandei et al.(2016)は、N=5,240の調査で 会員の63%が3か月目までにやめることを明らかにしました。

具体的な対策については、 ジムのチャーンを減らす方法 と 5回目のクラスの壁 の記事で、序盤の期間についてさらに詳しく解説しています。

5. 会員数の成長率

生徒数が増えているのか減っているのかを測る指標です。

会員成長率(%) = (新規会員数 − 失った会員数) ÷ 総会員数 × 100

健全な範囲として月3%〜10%という数字をよく見かけます。はっきり言いますが、それは経験則であってベンチマークではありません。裏付けとなる実測の成長率の分布はなく、私もそれらしく見せかけるつもりはありません。

数字に関係なく言えるのは、目指すべき形です。複利的に積み上がり、しかも実際に管理できる成長です。紹介プログラム、地域との提携、口コミや実績(ソーシャルプルーフ)が、成長を安定させてくれます。

ここで数字が気になるなら、自分で設定する目標として扱ってください。

クラスの出席率と定員に関する指標

実際にエンゲージメントと売上を生んでいるのはどのクラスでしょうか?出席データがその答えを教えてくれます。

チェックインの総数と、毎週何人のアクティブな会員が来ているかを記録し、クラスの種類、インストラクター、時間帯別に分けて見てください。そうすれば、満員のクラスと半分空いているクラスがわかります。まだ手作業でまとめているなら、まずは 出席管理の方法 から始めてください。

6. クラスの埋まり具合

稼働率は、定員に対する出席を測る指標です。クラスを増やすべきか、2つを統合すべきかを教えてくれる数字です。

稼働率(%) = 平均出席者数 ÷ クラスの定員 × 100

「健全な充足率は60〜80%」という数字が出回っているのを目にするでしょう。私はそれを示しません。実在しない数字だからです。クラス充足率のベンチマークを公表している協会、調査、プラットフォームのデータセットはありません。

ベンダーが引用する数字は互いに食い違っており、サンプルを開示しているものは1つもありません。充足率のレンジを引用すれば、根拠のない引用の連鎖に加わるだけです。

私がお伝えできるのは、Gymdeskが撮影してきたスクールから得た情報です。キッズクラスは平均的な夜で20〜25人、ピーク時には40人以上になり、うまく対応しているオーナーはマットを詰め込むのではなく、上限を設けてクラスを分けています。NC Budoは20〜25人を上限にして、クラスを追加しています。

難しい用語を使わずに言えば、問題はこうです。 「会員が20人なのにクラスが50もあって、どうしたいんだ?」―Carlson Gracie Hackney。今いる生徒に合わせてスケジュールを組みましょう。

この指標と、このページのすべての出席ベースの数字には、1つの注意点があります。 ジムの43.2%は今も手作業で出席を記録しています。つまり稼働率の数字は、チェックインがどれだけ徹底されているかで精度が決まります。

オーナーたちもそれをわかっています。 「一番難しいことの1つは、クラスのチェックインをしてもらうことなんです。」―Misho Ceko、Chicago MMA。充足率を信用する前に、チェックインの習慣を整えましょう。

7. 顧客獲得コスト(CAC)とマーケティングの成果

マーケティングは格闘技スクールの予算で最大の項目になることが多く、CACはそれが手に負えなくなるのを防いでくれます。

CAC = マーケティング費用の総額 ÷ 獲得した新規会員数

Google広告、Facebook、地域のイベント、印刷物、紹介など、運用しているチャネルごとに分けて記録してください。そうすれば、どれが実際に会員を連れてきているかがわかります。

覚えておく価値のある経験則は、CACを 会員の生涯価値の30%未満に抑えることです。格闘技スクールのCACについてドル金額のレンジは示しません。検証済みのものが存在しないからです。判断の基準にしてしまうような数字をでっち上げるより、何も言わないほうがましです。

8. リードの成約率を測る

見込み客(リード)をどれだけ有料会員に変えられているかを示します。

成約率(%) = 新規会員数 ÷ リードの総数 × 100

うまく運営されているファネルでは、たいてい 20%〜40%程度になります。これはベンチマークではなく、目安のレンジとして扱ってください。出典はなく、競合他社は25%〜35%や30%〜50%という数字を、同じように自信たっぷりに、根拠なしで公表しています。

成約率を左右するのは、 リードの獲得元、リードの質、そしてセールスのプロセスです。ファネルの各段階で成約率を追跡すれば、どこで離脱しているかがわかります。

リードと体験は同じ数字ではない

ここからは実測の数字です。注意して読んでください。ここが最も恥をかきやすいところです。

リードは問い合わせです。体験はマットに実際に来た人です。分母が違えば、率も違います。

実測の体験データ:

• 実際の無料体験の73%が有料会員になります(n=175,000)。無償提供やスタッフ用のメンバーシップは除外しています。これらの入会率はその約4分の1です。
• 半数は最初の10日以内に入会します。

14日目までに入会しなかった体験者は、おそらくもう戻ってきません。ですから、73%をリード成約率の欄に入れて、問い合わせの4件に3件を成約できていると思い込まないでください。リードの成約率は約20%〜40%です。体験の入会率が73%なのです。

フォローアップの差

受付の運営方法を変えるべき差が1つあります。 体験のフォローアップをソフトウェアが行うと入会率は85.4%、手作業では70.8%です。

正直に、はっきり言っておきます。これは相関であって、因果の証明ではありません。ソフトウェアのおかげだと証明できる人はいません。しかし、差は実際に存在します。手作業では体験100件のうち29件が離れていき、フォローアップを自動で任せた場合は15件です。

手作業の数字が低い理由の1つはタイミングです。緊張している初心者が決断するには、1週間の体験では短すぎることがよくあります。そして手作業のフォローアップは、本人の準備が整う前に途切れてしまいます。具体的な手法については、 体験からの入会を増やす方法 の記事でフォローアップの流れを解説しています。

生涯価値と獲得コスト

生涯価値(LTV)とは、生徒が退会するまでに生み出す売上の総額です。

LTVがCACを十分に上回っていれば、成長は持続可能です。それは、入会してもらう生徒1人ひとりが実際に利益を生んでいることを意味します。

9. メンバーシップの継続期間

平均継続期間は、アクティブだった月数の合計を会員数で割ったものです。

継続期間 = アクティブだった月数の合計 ÷ 会員の総数

実測の継続期間は、キッズプログラムのあるジムで 5.3か月 、大人のみのジムで 4.8か月 です (n=4,327)。メンバーシップあたりの売上はほぼ同じで、 152.94ドル対156.50ドルです。

これらの金額について、1つ覚えておいてください。 これは1人あたりではなく、メンバーシップあたりの数字です。 1つのプランに入っている家族は1件として数えます。そのため、ARPMのセクションで紹介した会員1人あたりの数字とは比較できません。

これらを引用するときは、必ずそのことを明記してください。

より大きなポイントは、キッズプログラムの効果です。 アクティブなジムの78%がキッズプログラムを運営しており、そうしたジムの会員数は 平均237人で、大人のみのジムの107人を大きく上回ります。

メンバーシップあたりの売上は同じで、スクールの規模は2倍以上です。経験豊富なオーナーが家族全員を取り込もうとするのには理由があります。 「子どもが入ってきたら、その家族全員にもやってほしいんです。」―Lakea Vargas、Combat Sports Academy

料金設定については、 格闘技プログラムの料金設定 と キッズプログラムの売上 の記事で詳しく解説しています。また、 最初の100日間 の記事では、継続期間を左右する期間を取り上げています。

古いデータも同じ方向を示しています。IHRSAの One Million Strong によると、年間契約の会員は24か月後も約75%が継続していたのに対し、月ごと契約の会員では35%でした。販売する契約の形が、継続期間を左右するのです。

10. 純利益の計算

純利益とは、総売上からすべてのコストを差し引いた後に残るものです。

純利益 = 総売上 − (固定費 + 変動費)

• 固定費: 家賃、保険、基本給。
• 変動費: オーナーの引き出し、インストラクターへの報酬、器具、光熱費、マーケティング。

損益計算書(P&L)では、収入源(メンバーシップ、プライベートレッスン、セミナー)とそれぞれのコスト項目を並べて、何が利益を押し上げ、何が足を引っ張っているのかを見えるようにしましょう。頭の中で計算するのではなく、 ジム利益計算ツール で自分の数字を計算してみてください。

ベンチマークでは示せないものの、経験豊富なオーナーなら誰でも知っている正直な注意点が1つあります。 この業界では、オーナーの報酬がゼロであることが珍しくありません。

自分の労働を勘定に入れていない利益率は、本当の利益ではありません。自分に給料を払う前に残っている金額にすぎません。利益率を示すときは、オーナーの労働分が含まれているかどうかを必ず明記してください。

オーナーに何も払っていない「黒字」のスクールは、実際には賃金すらまかなえない仕事にすぎません。

生徒の上達と満足度を測る

生徒が成功を実感するほど、長く続けてくれます。安定した成果こそが、最高のチャーン対策です。

お金の指標では見えないもので、注目すべきことが2つあります。

生徒の昇級と帯の進み具合を評価する

昇級や帯の進み具合を見れば、生徒が学び、上達しているかどうかがわかります。1つの段階に長くとどまりすぎるとモチベーションが下がります。着実に進んでいけば、挑戦と達成感のバランスが保たれ、マットに通い続けてもらえます。

昇級のペースは先行指標として扱いましょう。上で紹介した出席データと結びつけてください。次の審査を前に来る回数が減っている生徒は、口に出す前に何かを伝えているのです。

アンケートやNPSを活用する

ネットプロモータースコア(NPS)は、満足度とロイヤルティをシンプルに測る指標です。

NPS = 推奨者の割合(%) − 批判者の割合(%)

質問は1つだけです。 「0〜10の尺度で、当スクールを友人にすすめる可能性はどのくらいありますか?」 その後、自由回答でフィードバックを集めましょう。50以上を目指してください。それは強いロイヤルティの表れです。

ここは、ダッシュボードの中でも格闘技ならではの部分です。一般的なジムのKPI記事では帯の進み具合は測れません。帯がないからです。

指標の追跡でよくある落とし穴を避ける

指標は欠かせないものですが、圧倒されてしまったり、人とのつながりを見失ったりするオーナーも少なくありません。コミュニティとデータのバランスを取りましょう。数字だけですべては語れませんし、人間関係こそがスクールの土台です。

定量的な情報と定性的な情報は一緒に使いましょう。どちらか一方を優先して、もう一方を軽んじないでください。

また、何でもかんでも追跡しないでください。まずは 8〜10個の主要KPI(ARPM、CAC、チャーン、クラスの出席など)から始め、ビジネスが成熟するにつれて追加していきましょう。追跡する項目が多すぎると、焦点がぼやけます。

ベンチマークのデータから見えてくる2つの落とし穴は、特に取り上げる価値があります。

自分の区分ではなく、プラットフォーム全体の平均と比べてしまう。 どんなレポートでも「平均的なジム」は架空の存在です。会員1人あたりの売上は50人未満で102ドル、200人以上で66ドルなので、区分をまたいで比べると毎回まちがった結論になります。まず自分の区分を見つけてください。

サンプルサイズの裏付けがないベンチマークを信じてしまう。 公開されている格闘技のベンチマークのほとんどは、何校を対象にしているのかを示せません。この分野で最もよく引用されているベンチマークのページは、出典を 「業界調査、格闘技ビジネスのコンサルタント、ソフトウェアプラットフォームのデータ、公開されているスクールオーナーの事例」 としていますが、 nも年も具体的な出典名もありません。しかも本文と自らのまとめの表とで5ポイントも食い違っています。

ですから、上で紹介した数字も含め、どんな数字にもまず「何校のうちの話なのか?」と問いかけることを習慣にしてください。その問いに答えられない情報源は、あなたの判断材料にふさわしくありません。

しっかり押さえておくべき3つの数字

これらの調査結果を合わせて読むと、3つの別々の問題ではなくなります。

取りこぼしている売上の8%は、大半が決済拒否ではなく、そもそも請求されなかったお金です。体験入会率の15ポイントの差は、行われなかったフォローアップと連動しています(相関であり、因果関係は証明されていません)。退会率が2倍になるのは、誰も出席を見ていなかったからです。

3つすべての根っこは同じです。ソフトウェアなら自動でやってくれることを、スクールが手作業でやっているのです。

それを乗り越えたオーナーたちは、同じ安堵を口にします。 「目の前に数字が見えるんです。何が期日で、何が未払いで、何が見込みで、何が支払い済みか。それだけあれば十分だ、と思いました。」―Patrick Teruel、NEO Martial Arts

目指すのは、探し回らなくてもすぐ答えられる3つか4つの数字です。

そこでGymdeskの出番です。上で挙げた問題にそのまま対応しています。 出席管理 があるからこそ、継続率のレンジをそもそも把握できます。ジムの43.2%は今も手作業で出席を記録しているため、チャーンのシグナルが存在しないのです。 自動請求 と自動リトライにより、失敗した支払いが回収済みの支払いに変わります。約10件に6件が戻ってきます。

ソフトウェアによる体験フォローアップが、85.4%対70.8%という差の背景にあります。 レポートダッシュボード なら、すべてをスプレッドシートではなく1か所にまとめられます。Gymdeskは 格闘技向けソフトウェア として専用に作られているため、これらの機能がツールの中核に据えられています。

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